Публикация в деловом издании, интервью руководителя или комментарий эксперта продолжают работать и после выхода материала. Читатель может вернуться к ним из поисковой системы, когда будет проверять компанию, ее специалистов или историю публичных заявлений. Поэтому PR и репутационная выдача связаны, хотя решают не одну и ту же задачу.
Что человек видит, когда ищет компанию
Перед обращением к подрядчику или партнеру люди нередко проверяют название организации, имена руководителей, отзывы и упоминания в профессиональной среде. В результатах поиска при этом соседствуют страницы самой компании, публикации СМИ, отраслевые каталоги, обсуждения и материалы, созданные много лет назад.
Такое окружение формирует первое представление о бизнесе. При этом поисковая выдача не является ни официальным досье, ни независимым рейтингом надежности. Ее состав зависит от формулировки запроса, актуальности и доступности страниц, региона и других факторов. Одно и то же упоминание может быть заметно по названию компании, но отсутствовать по запросу об отдельной услуге.
Для PR-специалиста здесь важен не только факт публикации, но и возможность найти достоверную информацию спустя время.
Как PR-материалы помогают объяснить деятельность бренда
Хорошая профессиональная публикация отвечает на конкретный вопрос аудитории: что делает организация, в какой области обладает компетенцией, какие задачи решает и кто готов это прокомментировать. Интервью раскрывает позицию эксперта, отраслевой обзор показывает контекст, а разбор рабочей ситуации помогает понять предмет деятельности.
Если материалы построены вокруг реальных тем бизнеса, они взаимно дополняют официальный сайт. К примеру, на странице компании можно кратко описать направление консалтинга, а в публикации — подробнее разобрать профессиональную проблему и подходы к ее решению. Обе страницы полезны, даже если читатель откроет только одну из них.
Но ссылаться на сам факт присутствия в СМИ как на доказательство качества услуг неправильно. Значение имеют содержание публикации, ее источник, дата, характер упоминания и возможность проверить приведенные сведения.
Репутация компании в поиске: где заканчивается PR и начинается SERM
PR занимается публичными коммуникациями: взаимодействием с редакциями, экспертными комментариями, выступлениями и тем, как компания рассказывает о своей деятельности. Работа с репутационной выдачей рассматривает другую сторону вопроса — какие источники находит пользователь по связанным с брендом запросам, насколько они точны и что остается без ответа.
Эту часть работы обычно связывают с понятием управление репутацией бренда в интернете (SERM). В отличие от разовой публикации, здесь требуется регулярно анализировать поисковые запросы, состав результатов, тональность и достоверность найденных материалов. Работа с SERM не заменяет PR: без реальной деятельности компании и содержательных первоисточников поисковую картину трудно сделать информативной.
Смысл такого подхода не в том, чтобы скрыть неудобные, но достоверные сведения. Гораздо полезнее исправлять фактические ошибки, публиковать необходимые разъяснения и делать информацию об услугах и специалистах понятной.
С чего начать анализ репутационной выдачи
Прежде чем планировать новые материалы, стоит оценить, что уже доступно потенциальному клиенту. Для этого достаточно составить несколько групп поисковых запросов и посмотреть результаты с позиции человека, который ничего не знает о компании.
- Название и варианты написания. Проверить бренд, распространенные сокращения и сочетания с городом или направлением деятельности.
- Руководители и эксперты. Посмотреть, какие биографические данные, комментарии и интервью доступны по именам публичных представителей.
- Услуги и специализация. Убедиться, что страницы компании отвечают на вопросы о конкретных направлениях работы, а не ограничиваются общими формулировками.
- Отзывы и обсуждения. Разделить подтвержденные факты, субъективные оценки, устаревшую информацию и сообщения с признаками ошибки.
- Публикации и архив. Проверить, открываются ли ранее опубликованные материалы и не потеряли ли они контекст из-за изменения адресов страниц.
Результаты удобно фиксировать в небольшой таблице: запрос, найденный источник, дата материала, главная тема, возможная неточность и действие, если оно действительно требуется. Это помогает избежать работы «на ощущениях» и расставить приоритеты.
Как связать сайт, публикации и экспертные комментарии
Согласовать основные сведения
Описание компании, перечень услуг, должности спикеров и контактные данные не должны противоречить друг другу на разных площадках. Если направление бизнеса изменилось, обновление собственного сайта часто важнее новой публикации. Для стороннего источника при необходимости можно подготовить корректное уточнение.
Разделять темы и форматы
Официальная страница услуги, аналитическая статья и интервью не обязаны повторять друг друга. Страница услуги отвечает на практические вопросы потенциального клиента; аналитика объясняет проблему; интервью раскрывает взгляд специалиста. Такое распределение делает информационную картину более полной и уменьшает долю однотипного текста.
Сохранять контекст старых публикаций
Материал с датой, именем автора и ссылками на исходные данные легче интерпретировать, чем безымянный текст. Особенно это важно для обзоров нормативных изменений, экономических оценок и комментариев по событиям, обстоятельства которых со временем меняются. Старое высказывание не следует выдавать за текущую позицию компании без подтверждения.
Как оценивать результат без подмены целей
Количество вышедших материалов само по себе не показывает, насколько полно компания представлена в поиске. Для PR можно учитывать качество и тематическую уместность публикаций, точность цитирования и обращение аудитории к экспертной позиции. Для репутационной выдачи полезнее отслеживать, какие страницы появляются по важным запросам, доступны ли они и не содержат ли устаревших данных.
При этом изменение порядка поисковых результатов нельзя автоматически приписывать одной публикации или одной корректировке сайта. На видимость влияют разные факторы, и причинно-следственную связь следует оценивать осторожно.
